22 aprile 2015

Il Piccolo Teatro di Milano e il pubblico

di: Lanfranco Li Cauli
Direttore comunicazione e marketing Piccolo Teatro di Milano - Teatro d’Europa
Lanfranco Licauli

Il Piccolo Teatro di Milano ha fatto della cura e relazione con il proprio pubblico un aspetto fondante della sua attività, costruendo e rinnovando, Stagione dopo Stagione, un rapporto strettissimo con l’intera città di Milano.
Un legame duraturo che è il risultato di molteplici e coordinate attività che fanno idealmente capo a tre aspetti importanti del lavoro del Piccolo: un’attenta strategia di comunicazione, i percorsi e le attività formative con scuole e università, l’accessibilità e l’apertura continuativa degli spazi del teatro.

Strategia di comunicazione
Il Piccolo, al fine di integrare l’attività produttiva con il sistema di promozione, realizza un articolato piano di comunicazione, all’interno di una più ampia strategia di marketing tesa a fidelizzare il proprio pubblico e sempre attenta alla ricerca di nuovi pubblici, senza dimenticare quelli con minori disponibilità.
Questa caratteristica del Piccolo è stata descritta recentemente da Joanne Scheff Bernstein, una delle maggiori esperte di marketing culturale a livello mondiale: “Nel settore della cultura e dello spettacolo dal vivo, il Piccolo Teatro rappresenta un modello unico e da imitare di integrazione tra qualità artistica, comunicazione e promozione” (Standing Room Only. Marketing Insights for Engaging Performing Arts Audiences, Palgrave Macmillan, New York 2014).

Marisa Paredes

Dal Profilo Instagram Piccolo Teatro

La strategia di marketing e comunicazione del Piccolo si pone come obiettivo primario l’accessibilità alla sua programmazione per un pubblico ampio e preparato. Questo impegno ha già consolidato negli anni risultati rilevanti: oltre 23.500 abbonati nella Stagione 2014/15 e una media di 270.000 presenze totali a Stagione nelle tre sale del Piccolo.

L’obiettivo di accessibilità si concretizza nel coinvolgimento di diverse fasce di pubblico, milanese e non solo (il 50% proviene da fuori Milano), con un articolato marketing mix multilivello che fonde, efficaci strumenti off-line (stampati, pubblicità, radio, etc) con avanzati mezzi e linguaggi di comunicazione on-line (website, web-tv, mobile, social, dirette streaming, etc.). Queste azioni si integrano inoltre con specifiche politiche di prezzo e formule di abbonamento finalizzate all’equilibrato incontro tra domanda e offerta.
Fra gli strumenti online il primo punto di contatto con il pubblico è il sito web che ricopre in primo luogo un ruolo fondamentale, con i suoi contributi multimediali – schede italiano/inglese, foto, video/TV – che si declinano in percorsi di approfondimento e preparazione alla visione degli spettacoli in programma, con particolare spazio dedicato alle produzioni del Piccolo.

Il sito rappresenta inoltre il più comodo e veloce canale d’acquisto, che offre sempre un’anteprima della visuale del palcoscenico dalle varie angolazioni della sala a seconda del posto scelto, con la possibilità di indicare la propria altezza e di conoscere quella degli altri spettatori, per avere la migliore visione possibile dello spettacolo dal proprio posto.
Inoltre, per la Stagione 2014/15, il sito del Piccolo si è arricchito di un rinnovato programma fedeltà, la nuova Piccolo Card, che consente al pubblico più fedele di accumulare punti acquistando biglietti e abbonamenti e accedere a promozioni speciali direttamente on-line.

Piccolo Card

Piccolo Card – il programma fedeltà del Piccolo Teatro

Sempre all’interno della comunicazione online, il Piccolo sta lavorando allo sviluppo dei servizi mobile, e per questo ha introdotto due importanti novità nella App Piccolo Teatro di Milano disponibile per iPhone: i servizi di “realtà aumentata” e “geo-localizzazione”.
Il primo, puntando la camera del proprio smartphone sulle immagini di manifesti o altri materiali cartacei che riportano l’icona della “realtà aumentata”, consente di accedere a contenuti multimediali extra. Il servizio di geo-localizzazione è invece pensato per coloro che si trovano nei pressi di una delle sale del Piccolo, capace di riconoscere quale dei tre Teatri si trovi più vicino all’utente e suggerire così informazioni sullo spettacolo in scena in quel momento.
Attraverso la Web-tv, realizzata in collaborazione con 3D Produzioni e prima del suo genere nel panorama italiano, il Piccolo mette a disposizione un numero sempre crescente di servizi video originali, interviste, trailer e dietro le quinte.

Web-tv Piccolo Teatro

Web-tv Piccolo Teatro

Inoltre, da due anni il Piccolo collabora con Sky Arte HD, con cui è stato creato il canale “Sky Arte HD @ Piccolo Teatro” dedicato ai principali spettacoli in scena al Piccolo.
La Web tv è stata vincitrice nella 65esima edizione di Prix Italia 2013 del Premio speciale nella Sezione multimediale di produzioni a contenuto culturale.
Nella medesima sezione concorrevano il canale video del Metropolitan Museum of Art, la web tv del Museo d’arte contemporanea del Castello di Rivoli, Crane.tv, web tv britannica dedicata all’arte, al design, al cibo e ai viaggi. Tra i vincitori nelle diverse altre categorie la canadese CBC, la britannica BBC e l’europea HBOE.
Un altro importante strumento di interazione è la condivisione video con i presidi social del Piccolo, che rafforza l’integrazione con il canale YouTube, per una diffusione ancora più capillare dei contenuti.
Il Piccolo dedica ai social una programmazione speciale, pensata in primo luogo per gli oltre 113.000 fan della Pagina Facebook del Piccolo (tra le prime realtà teatrali nel mondo per numero di fan) ai quali sono riservate promozioni ed eventi speciali, incontri con artisti, visite nel dietro le quinte, prove degli spettacoli.

Twitter Piccolo Teatro

Il profilo del Piccolo Teatro su Twitter

Da quest’anno sono stati aperti i profili Twitter e Instagram del Piccolo, che in pochi mesi stanno già raccogliendo esponenzialmente migliaia di nuovi “follower”, interessati in particolare alla scoperta di momenti ed immagini di ciò che accade “live” sul palcoscenico e dietro le quinte del Piccolo Teatro.
Cresce inoltre la rilevanza della pagina Tripadvisor che consente di lasciare recensioni sulla propria esperienza al Piccolo.
Uno strumento sempre più utilizzato per consentire a coloro che sono in visita a Milano di inserire il Piccolo nel proprio itinerario turistico e culturale, anche in occasione di Expo. Il Piccolo ha ottenuto il certificato di “Eccellenza Tripadvisor 2014”, che lo annovera fra i luoghi di massimo interesse in Italia.
[To be continued]

Piccola bio:
Ho la fortuna di aver unito le mie passioni al il mio lavoro: lavoro nell’area marketing e comunicazione del Piccolo Teatro dal 1998, che dirigo da tre anni.
Ho tenuto incontri all’Accademia del Teatro alla Scala e in diversi corsi tra i quali il Master in Mangement dello spettacolo della SDA Bocconi.